LES GAFAM ENTRENT DANS LA LOI… À L’ÉCONOMIE

Les géants de l’Internet deviendraient-ils gentils, respectueux des lois et moins voraces financièrement ? Quelques signes récents peuvent le laisser penser… Pas si simple.

Éthique et contrôle des contenus

Aux États-Unis, à la clôture des bureaux de vote de l’élection présidentielle le 4 novembre, Facebook et Google auront interdit les publicités politiques à partir de la veille. Twitter, de son côté, les a supprimées depuis novembre 2019 ainsi que des comptes factices – mais avec de vraies photos d’Américains sur leur profil ! – de supporters noirs de Trump dont les messages pouvaient être « Oui JE SUIS NOIR ET JE VOTE POUR TRUMP ! Les gauchos ne vont pas aimer mais je m’en fous !!!»,. Google, sans les éliminer, a réduit les options de ciblage publicitaires.

Le but est d’éviter qu’un camp – celui des Républicains en fait – n’annonce la victoire dans la foulée. En effet, on sait qu’il faudra plusieurs jours et plus probablement quelques semaines pour connaître le résultat définitif. Or Donald Trump, qui a publiquement dit qu’il ne reconnaîtra pas le résultat – s’il est battu bien sûr ! – est prêt à tous les coups fourrés et chauffe ses troupes pour entretenir un climat de confusion.

Les réseaux sociaux veulent éviter le pire aux élections Z020, c’est-à-dire que leurs plateformes soient utilisées comme leviers de déstabilisation. Mécanique qui fut révélée, en 2016, lors de la campagne US et lors du vote “Brexit” au Royaume-Uni. Puis en 2017, lors de la campagne d’Emmanuel Macron. La Russie avait alors multiplié les opérations d’embrouille. Le respect des votes et la surveillance pour qu’ils soient intègres progressent, parfait !

La chasse au complotistes

Dans le même esprit, Facebook a interdit toute réclame des groupes complotistes et des mouvements d’autodéfense. Le 12 octobre, la plateforme a annoncé qu’elle ne tolérerait plus les propos qui nient l’existence de l’Holocauste ou son étendue. Dans un autre registre, les publicités décourageant de se faire vacciner sont désormais interdites. Il se peut que ce magnifique élan vers davantage d’éthique soit lié au boycott de 800 marques qui refusent d’apparaître aux côtés de propos haineux ou racistes. Leur poids sonore et trébuchant est difficile à ne pas prendre en compte. Les marques AdidasCoca-ColaPlaystationStarbucks ou Volkswagen ne jouent pas petit-bras. Certes, leur poids financier ne pèse que 6 % des 70 milliards engrangés par Facebook. Mais tout de même.

Ajoutons que la justice américaine commence aussi à donner de la voix. Ainsi elle a mis Twitter en demeure de révéler l’identité du propriétaire d’un compte qui, par la publication d’un faux rapport du FBI, a peut-être abouti au meurtre d’un employé du Parti démocrate en 2016. Deux autres médias, Washington Times et America First Media avait relayé cette théorie. Twitter, pour défendre son refus de donner l’identité du compte @whysprtech, s’appuyait sur le droit à la garantie de l’anonymat. Un juge vient de lui donner tort.

Toutefois, des efforts restent à faire pour que les Gafam deviennent crédibles comme chevaliers blancs. Par exemple les publicités climato-sceptiques continuent d’être diffusées. Un groupe de réflexion (think tank) a noté que, sur le premier semestre 2020, 5 d’entre elles niaient le lien entre l’activité humaine et le réchauffement climatique. Or, une seule a été retirée par Facebook. Il faut bien faire bouillir la marmite. Ou encore cette révélation, le 14 septembre 2020, d’une ancienne collaboratrice de la firme de Mark Zuckenberg. Elle a indiqué que des manipulations politiques sont ignorées ou traitées avec des mois de retard. Cela vaut pour des pays comme l’Espagne, le Honduras ou l’Inde.

Reconnaissance des droits voisins

Les droits voisins*, applicables en France depuis octobre 2019, viennent d’être renforcés par une décision de la cour d’appel de Paris de ce mois. Elle invite es Gafam à la négociation « de bonne foi avec les éditeurs de presse ». S’ajoute, pour Google, « l’obligation de ne pas modifier ses algorithmes et de ne pas changer les règles de son moteur de recherche au but de défavoriser les éditeurs». Comme par hasard, la veille de décision de justice, Google et l’Alliance de presse d’information générale (APIG), publiaient un communiqué commun indiquant « un accord très proche » entre les deux parties. On avance, on avance.

En conséquence, Google doit désormais fournir des informations de trafic fiables permettant d’établir des rémunérations justes aux éditeurs. Le géant américain en a profité pour annoncer un investissement de un milliard de dollars pour aider la presse. La somme vaut pour le monde entier et s’étalera sur les prochaines années.

Il s’agit là d’un retournement complet. Google avait combattu de toutes ses forces contre les droits voisins définis par la loi française et européenne. Pour autant, l’objectif de la firme de Mountain View demeure d’établir un système de rémunération à sa manière. C’est le « News Showcase » (la vitrine de l’info) qu’elle développe déjà dans certains pays.

La presse dépendante

Comment et quand en France ? Il faut y veiller car il en va de la dépendance de la presse française vis-à-vis de Google (pour mémoire 93 % du marché français de la recherche sur Internet). Or, il suffirait qu’un jour Google  décide de développer ses propres contenus… pour devenir un véritable média. Les éditeurs, qui l’auront choisi pour développer leur trafic sur leurs propres sites, seraient alors face à un concurrent direct particulièrement puissant. Un accord sur les droits voisins éviterait ce risque, ou l’éloignerait. 

Signer de gros chèques, même s’ils sont légers pour les Gafam, relève principalement de la communication. Clamer haut et fort ce qui n’est qu’obole peut lustrer des images ternies. Youtube revendique une contribution d’un demi-milliard d’euros à l’économie française pour 2019. La somme aurait permis de « soutenir » 15.000 emplois équivalent à temps plein. Youtube reverse plus de la moitié des ses revenus publicitaires aux Youtubeurs acceptant la monétisation de leur contenu. En 2019, les revenus mondiaux de Youtube ont atteint 3,8 milliards d’euros. La même année, sa maison mère, Google, a accepté de verser un milliard d’euros pour mettre fin à ses contentieux fiscaux en France. Voilà comment l’on constate que flux sur le Net est synonyme de fleuves torrentiels d’or et d’argent.

Bourse ouverte pour les gains, fermée pour les impôts

Des Gafam, on connaît leurs pratiques anticoncurrentielles, leurs rentes de monopole, leurs pratiques commerciales abusives… D’ailleurs, régulièrement, elles s’accusent mutuellement des pires maux. Complémentaires mais ennemies sur certains marchés.

Apple prélève un taux de 30 % pour chaque achat sur les applications qu’il valide et offre sur AppStore. Le taux passe à 15 % après un an sous couvert d’abonnement. Il en va de même pour Google et son magasin d’applications Google Play. Les éditeurs de presse, veulent une baisse de cette commission qu’ils jugent excessive. New-York Times en tête. On connait les résultats financiers d’Apple et de Google. Ils sont gigantesques. La firme à la pomme déclarait en juillet 2020 pour ses résultats du dernier trimestre, un chiffre d’affaires de 59,7 milliards de dollars et un bénéfice de 11,25 milliards de dollars. Pour la première fois, la firme franchissait en Bourse la barre des 2000 milliards de valorisation.

Google (plus exactement sa maison mère Alphabet) n’est pas en reste avec dans le même ordre de présentation : CA de 38,3 milliards de dollars, bénéfices à 7 milliards et valorisation en Bourse à plus de 1000 milliards. Pourtant, ce n’est qu’un exemple, depuis 2016 Apple est sous le coup d’une obligation de la Commission européenne l’obligeant à verser 13 milliards d’euros d’impôts à l’Irlande. Mais Apple, après de longs combats juridiques menés conjointement avec l’Irlande qui protège ses avantages fiscaux, obtenait en juillet l’annulation de cette obligation. Et le conflit de continuer ! En effet, le 25 septembre dernier, la Commission européenne insiste et fait appel de la décision du Tribunal de l’Union européenne. C’est reparti pour un tour (de passe-passe ?). La décision finale n’est pas attendue avant 2022.

La roue de la fortune des Gafam

Car il en va ainsi de la roue de la fortune des Gafam, elle tourne et fait tourner ses armées d’avocats. Les sommes dues ne dorment pas, elles font des petits. C’est toujours ça de gagné. Les amendes ne cessent de pleuvoir sur les Gafam. En décembre 2019, à Bruxelles, l’Autorité de la concurrence infligeait une amende de 150 millions d’euros à Google pour « position dominante extraordinaire. » L’instruction avait duré quatre ans. En l’espace de seulement 18 mois, Google a été sanctionné 3 fois : 2,4 milliards d’euros pour abus de position dominante dans le shopping ; 4,3 milliards d’euros concernant son système d’exploitation Android ; une amende de 1,5 milliard d’euros sur le marché de la publicité en ligne. Systématiquement les Gafam font appel. Parfois, elles tentent des intimidations ridicules,.. Comme lorsque Facebook brandit la menace de retirer son réseau d’Europe ! Qui peut y croire un seul instant ?

Les Gafam mesurent parfaitement qu’elles doivent changer certains de leurs comportements. Ne serait-ce que pour être – a minima – en phase avec leur communication sur l’éthique et le développement durable. De même, on peut penser que les élus, aux États-Unis, en Europe et notamment ceux de l’Union européenne vont être de plus en plus sévères pour sanctionner leurs fautes. Dans le même temps, les lois de l’économie, ses règles immuables comme celle de la guerre des armes contre les blindages va continuer. Les Gafam, à tous les étages, sont blindées comme leurs coffres-forts. Elles sont prêtes à tenir tous les sièges pour conserver le leur.

* Il s’agit de la rémunération des éditeurs de contenus (texte, photo, vidéo) et les agences de presse dont le travail est particulièrement utilisé, pour ne pas dire pomper, par les Gafam et principalement Google avec son Google News. Gratuitement leurs sites, écosystèmes fermés, offrent ainsi du contenu réalisé par d’autres. Belle aubaine.

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